Disney, Adidas, Co.: Wenn politische Korrektheit Millionen kostet

Politische Statements in Werbekampagnen gehören bei einigen Konzernen mittlerweile zum guten Ton. Übertreibt man es aber, wird man mit Milliardeneinbußen bestraft.

Die Verlockung bei Konsumgüterherstellern und Sportartikelfirmen scheint groß zu sein, über Influencer und vermeintlich woke Kampagnen Zielgruppen zu bedienen (Anmerkung der Redaktion: woke, aus dem Englischen, steht für erhöhte Wachsamkeit gegenüber Diskriminierungen und ist besonders in den sozialen Medien ein großes Thema).

Zwei Konzerne zeigen, wie verdammt schief das gehen kann. Im Falle von Adidas war es der ehemalige US-Superstar Kanye West, der mit absurden Äußerungen zu verschiedenen Themen eine Zusammenarbeit unmöglich machte.

Adidas auf der vewirrten Seite

Adidas zog sich aus der Kooperation zurück und musste eine Milliardenabschreibung in Kauf nehmen. Kanye West war dabei ein Mittel, um an junge Kundschaft heranzukommen, die sicherlich nicht der woken Gemeinschaft zuzurechnen war, sondern die andere Seite bediente.

"Am Ende des Deals stand ein Verkauf einiger Rest-Exemplare der West-Kollektion, die Spende des Erlöses, ein zeitweiser Rückfall des Aktienkurses auf gut 90 Euro und ein Wechsel des Vorstandschefs", fasst Börsenexperte Stefan Riße von Acatis zusammen. Seit man die Baustelle West aufgeräumt hat, hat sich der Adidas-Kurs übrigens wieder nahezu verdoppelt.

Genauso schlecht, bloß mit dem Impetus einer gewollt woken Kampagne, machte es Budweiser. Biermarken sprechen traditionell eher Männer an, so überraschte es ohnehin, dass Budweiser als Teilmarke des Konzerns AB Inbev – zu dem auch Becks gehört – die Nähe zu einer Transgender-Influencerin suchte. Konservative in den USA hatten daraufhin zum Boykott von Bud Light Bier aufgerufen.

Einbruch der Biermarke Bud

Der Preis für eine Dose Bud Light sank darauf in den USA zeitweise auf wenige Pennys, der Umsatz brach für Bud um ein Viertel ein und man verlor als Konzern AB Inbev Milliarden an Marktwert. Dazu musste man sogar den Rang als Biermarke Nummer eins in den USA erst mal abgeben.

Nicht viel besser ergeht es Disney. Der Unterhaltungskonzern setzte bei einigen seiner jüngsten Produkte auf Themen, die bei einer ökosozialen Zielgruppe durchaus beliebt sind. "Strange World" steht dabei aber exemplarisch für einen gescheiterten Film, der selbst bei einer vermeintlich politisch sehr korrekten Zielgruppe durchfiel.

Darüber hinaus befindet sich Disney in Dauerquerelen mit Gouverneur DeSantis, der eine Präsidentschaft in den USA anstrebt. Es geht dabei für Disney um Steuervorteile, um Selbstverwaltung und um die Frage, wie politisch ein Konzern sich geben sollte.

2023 unterzeichnete DeSantis in Florida ein Gesetz, das Programme für Diversität und Gleichstellung an Foridas Universitäten verbietet. Disney hat sich für klare Kante entschieden und als Statement gegen den konservativen Politiker einen geplanten Mitarbeiter-Campus für rund 600 Millionen Euro mitten in Florida gestrichen.

Disney auf Konfrontationskurs

2.000 Angestellte aus Südkalifornien sollten sich dort mit neuen Ideen, Digitalisierung und Finanzen beschäftigen. Den Kleinkrieg mit DeSantis scheint man dabei gewonnen zu haben. Man hat über die Beschäftigung mit politischen Inhalten aber ganz offensichtlich eine gute Strategie fürs Unternehmen und ein gutes Angebot für die Kunden vergessen.

Im Gegensatz zum Streaming-Konkurrenten Netflix sieht der Aktienkurs von Disney trostlos aus. "Netflix konnte seit Frühsommer 2022 fast 150 % zulegen, während Disney ziemlich exakt am 5-Jahrestief festklebt. Und das nach einer fulminanten Börsenrally in den USA", ordnet Jürgen Molnar vom Broker RoboMarkets ein, warum professionelle Investoren momentan einen Bogen um Disney machen.

Auf der extremen Seite ist wenig zu gewinnen

So frisst sich die Aufgabe der politischen Mitte mehr und mehr auch in Konzerngefüge hinein. Das Fazit lautet jedoch, dass es weder auf der extrem woken noch auf der extrem konservativen Seite per Saldo viel zu gewinnen gibt. Die große Mehrzahl der Menschen und Kunden scheint mit einem Kompass der Mitte ausgestattet zu sein.

Kaum jemand möchte sich vorschreiben lassen, was er aus Gründen der politischen Korrektheit konsumiert und die wenigsten möchten eine Marke deshalb konsumieren, weil die Kampagne in einen vermeintlich attraktiven Zeitgeist passt. Mancher Marketing-Experte großer Firmen wäre sicher am besten bedient, würde er sich unter die große Zahl der Menschen mischen und dann seine Budgets verteilen. Da könnte sich dann auch mancher Politiker einen Report abholen.