Schalke 04, Coca-Cola & Lidl: Machen Marken Anleger an der Börse reich?

In Lehrbüchern lässt sich theoretisch genau nachlesen, wie Manager eine starke Marke aufbauen. Für Ihre Geldanlage reicht das aber noch lange nicht.

Eigentlich ist es ganz einfach. Als Verkäufer überlegt man sich, was der Kunde wohl benötigen könnte, und man bietet ihm genau dies zu einem passenden Preis an – dann läuft das Geschäft. Wer sich schon einmal mit Frauen über das Einkaufserlebnis bei Rossmann oder dm unterhalten hat, wird jedoch schnell merken, dass zu einer erfolgreichen Marke viel mehr gehört.

Bei Drogeriemärkten sind es demnach schönes Licht, breite Gänge, die richtige Abfolge der Produkte oder ein Wasserspender für kleine Kinder, die man im Schlepptau hat. Bei Supermärkten zeigt die Lidl-und-Schwarz-Gruppe europaweit, wie man mit jahrelangem Engagement und viel Grips eine emotionale Bindung zu seinen Kunden schafft und mit ehemaligen Rumpelläden nicht nur höheren Umsatz, sondern echte Markenbindung erzeugt.

Marken machen Millionäre

Auch für Anleger kann der Mix aus wirtschaftlichem Erfolg und starken Marken ein Asset sein. Bei Feingold Research führen wir seit Jahren ein Markenwertportfolio, das neben der reinen Markenstärke vor allem die Dynamik, also das Wachstum, berücksichtigt. Unsere quartalsweise Auswertung identifiziert nicht nur naheliegende Titel wie Google, Apple, McDonalds oder Amazon, sondern auch Titel aus der zweiten Reihe mit sehr starker Bindung.

Dazu zählen Spotify oder DHL ebenso wie Monster Energy oder JPMorgan Chase im Bankensektor. Wer unseren Investmentansatz testen möchte, hat dazu auf feingoldresearch.de die Gelegenheit. "Eine starke Marke ist auch deshalb so interessant, weil emotional aufgeladene Firmen höhere Margen und oft beständig hohe Preise durchsetzen können", so Stefan Riße von der Fondsgesellschaft Acatis. Man zahlt für das gute Gefühl und die jahrelange Verbundenheit sozusagen extra.

Beispiel Fußball

Gerade im Fußball lässt sich auch die Geschichte erzählen, warum man wesentliche Teile von Marken nicht beliebig aus dem Boden stampfen kann. Und der Fußball schafft das Unerklärliche, aus Emotionen heraus zu arbeiten und damit beispielhaft für die Wirtschaftswelt zu sein. "Der Faktor Emotion ist für die Verbundenheit entscheidend", findet Jürgen Molnar vom Broker RoboMarkets, selbst ein ehemaliger Fußballprofi.

Als Verein liegt Schalke 04 derzeit am Boden, ist zum zweiten Mal innerhalb kürzester Zeit abgestiegen und versinkt in einem Sumpf aus Schulden und Missmanagement. Die emotionale Bindung der Fans ist jedoch ungebrochen. Die Stärke der Marke Schalke 04 hilft dem Verein seit Jahrzehnten. Gleiches gilt für den Reviernachbarn Rot-Weiss Essen.

Ökonomische Stärke vs. Emotionen

Wie wichtig die Marke ist, sieht man auch in Rheinland-Pfalz: Schon auf den ersten Blick unterscheiden sich die Vereine aus Kaiserslautern und Mainz. Die mittlerweile seit fast zwei Jahrzehnten erstklassigen Mainzer haben ihr Stadion mit dem Charme eines Baumarktes irgendwo auf die grüne Wiese vor den Toren der Stadt gebaut. In Kaiserslautern dagegen schwingt beim Blick auf den Betzenberg mitten in der Stadt die kumulierte Geschichte deutscher Nachkriegszeit um die Walter-Elf ebenso mit wie Skandale, Abstiege, Europapokalschlachten und Tränen der vergangenen 50 Jahre.

Noch immer steht Mainz wirtschaftlich um Klassen besser da als der FCK, hat weitaus größere Möglichkeiten. Nach ein paar Jahren der Euphorie in der Stadt sieht man nun jedoch, wie sich der Kern herausschält. Standen in Kaiserslautern auch in düstersten Drittligazeiten 20.000 Leute auf der und um die Westtribüne herum, so verliert sich nach Mainz mitunter selbst bei Erstligaspielen nur dieselbe Anzahl an Menschen. Selbst an Freitagabenden zu miesesten Anstoßzeiten sind 40.000 plus x in Kaiserslautern dagegen Normalität.

Faktor Zeit

Nun könnte man einwenden, dass starke Marken und emotionale Bindung natürlich Zeit brauchen und speziell im Fußball das Glück der ersten Stunde zählt. Essen, Nürnberg, Schalke oder Kaiserslautern sind seit 100 Jahren verankert. Und vernünftig muss diese Bindung nicht immer daherkommen. Genau an diesem Punkt können starke Marken aus der Wirtschaft ansetzen.

In Sachen Preis-Leistung dürfte wohl kein Bankkunde ernsthaft bei den Sparkassen landen, und beim rein technischen Vergleich schneiden iPhones mitunter schlechter ab als die Konkurrenz. Ob Coca-Cola wirklich besser schmeckt als Konkurrenzprodukte, muss jeder selbst beurteilen. Allein der Weihnachtstruck von Coca-Cola verfängt emotional aber ebenso wie das Knax-Heft der Sparkassen.

Gemeinsamkeiten

Sieht man sich weltweit die stärksten und vor allem am stärksten wachsenden Marken an, so sind sie allesamt emotional massiv aufgeladen. "Apple, Amazon und Tesla ist es wie Spotify, Porsche oder Netflix gelungen, die Kunden durch Service, Einfachheit, Schönheit der Produkte an sich zu binden", findet auch Analyst Jürgen Molnar vom Broker RoboMarkets.

"Dass starke Marken ähnlich wie Fußballvereine auch Täler durchlaufen können, unterstreichen in Deutschland momentan Aldi und international Disney", verweist Salah Eddine-Bouhmidi, Finanzmarktanalyst vom Broker IG, auf die schlechte Kursentwicklung und die maue Lage bei Disney. Die Markenstärke ist aber auch das essenzielle Fundament für ein mögliches Comeback.

Dies unterscheidet sie von Firmen, deren Existenz rein anwendungsbasiert ist und die nach kurzer Zeit vergessen wären. Zoom würde im IT-Bereich ebenso wenig jemand nachtrauern wie Canyon im Radsport. Microsoft oder Bianchi hingegen sind in den Köpfen fest verankert.