Dr. Oetker: Mit Backpulver zum Marktführer mit Milliardenumsatz

Heute fehlt es in fast keiner Küche: Mit Backpulver in Tüten begann die Erfolgsstory des Bielefelder Familienunternehmens Dr. Oetker. Inzwischen tragen nicht nur die Vielfalt von 350 Produkten, sondern auch Investitionen in anderen Branchen zum Milliardenumsatz bei. Wir verraten, wie die Marke es ganz nach oben schaffte.

August Oetker hatte schon einiges von der Welt gesehen, als er sich 1891 als Apotheker in Bielefeld niederließ. Nach einer Apothekerlehre in Stadthagen studierte der Sohn eines Bäckers Pharmazie in Berlin und promovierte in Freiburg. Schon mit Anfang 20 verkündete der zielstrebige junge Mann: "Mein Hauptziel ist natürlich zuerst die Erwerbung einer Apotheke; habe ich dieses erreicht, so werde ich versuchen, noch etwas Besonderes zu leisten."

Apotheker erfindet "Backin"

Wie der Journalist Rüdiger Jungbluth in seinem Buch "Die Oetkers" berichtet, konnte sich der Unternehmensgründer an Vorbildern in der Familie orientieren: Sein Onkel Louis hatte in Hamburg eine florierende Marzipanfabrik aufgebaut, sein Onkel Albert Ferdinand eine Seidenweberei im Rheinland. 1891 gelang August Oetker dann der Durchbruch: In seiner Bielefelder Apotheke mischte er das Rezept für das Backpulver "Backin" zusammen.

Oetker soll eine verbesserte Zusammensetzung des bereits von Justus Liebig erfundenen Backpulvers entwickelt haben, heißt es in Unternehmensbroschüren. Er könnte das Rezept aber auch von einem entfernt verwandten Onkel, Louis Dohme aus Amerika, bekommen haben. Das schließt Jungbluth aus einer Chronik der Pharmafirma Sharp & Dohme.

Perfekt portioniert und geschmacksneutral

Doch die Vorteile von "Backin" gegenüber anderem Backpulver der damaligen Zeit lagen auf der Hand. Marketingstratege Oetker verpackte sein lagerfähiges, geschmacksneutrales Backpulver in Tütchen zu zehn Pfennig, die genau die richtige Menge für ein Pfund Mehl enthielten. Mit dem weißen Frauenprofil auf rotem Grund, dem "hellen Kopf", schuf Oetker das Warenzeichen für eine der ersten Lebensmittelmarken, das er sich um die Jahrhundertwende schützen ließ.

Systematisch investierte der Unternehmer in "Propaganda auf allen Gebieten des Inseratenwesens". Seinen akademischen Grad setzte Oetker geschickt ein, um die Qualität seines Produkts zu unterstreichen. Die Hausfrauen konnten ja nicht wissen, dass Oetker seinen Doktortitel mit dem botanischen Thema "Zeigt der Pollen in den Unterabtheilungen der Pflanzenfamilien charakteristische Unterschiede?" erworben hatte.

Junges Unternehmen auf Erfolgskurs

Jahrelang ging es mit Oetkers Unternehmen nur bergauf, 1908 wurde die erste Auslandsfertigung aufgenommen. Der Satz des Firmenchefs "Meist genügt eine gute Idee und der Mann ist gemacht" spricht auch vom Fortschrittsoptimismus im Kaiserreich. Das Blatt wendete sich, als Oetkers einziges Kind, sein 1889 geborener Sohn Rudolf, als Soldat im Ersten Weltkrieg 1916 bei Verdun fiel.

Die Sorge um die Zukunft des Unternehmens soll dem Vater so zugesetzt haben, dass er zwei Jahre später im Alter von nur 56 Jahren starb. So erklärt es eine Mitarbeiterin der Dr. Oetker Welt, einer im Jahr 2000 eröffneten Unternehmensschau in der ehemaligen Puddingpulverfabrik am Stammsitz in Bielefeld.

Produktion und Vertrieb auch im Ausland

August Oetkers Enkel und Urenkel setzten seine Arbeit fort. 1920 beschäftigte das Erfolgsunternehmen schon mehr als 600 Mitarbeiter, zugleich wurden Produktion und Vertrieb im Ausland vorangetrieben: In Frankreich, Polen, Belgien, Dänemark und Italien entstanden Schwesterfirmen.

In den 1930er Jahren sorgten Informationsmobile, Filmvorführungen und Vortragsveranstaltungen dafür, die Marke noch bekannter zu machen. "Frau Renate" brachte Dr.-Oetker-Produkte in den 1950er Jahren über das Fernsehen in die bundesdeutschen Haushalte. Wenige Jahre später wurde sie abgelöst von Marie-Luise Haase, die als Leiterin die Dr.-Oetker-Versuchsküche in TV-Spots anpries.

Investitionen außerhalb der Lebensmittelbranche

Noch heute ist das Unternehmen in Familienbesitz, inzwischen geleitet von Richard Oetker, dessen Entführung 1976 Schlagzeilen machte. Dessen Vater Rudolf-August Oetker (1916-2007) hatte nach dem Zweiten Weltkrieg in Branchen außerhalb der Lebensmittelindustrie investiert.

Eine Flotte von Containerschiffen, mehrere Luxushotels und eine Bank tragen seitdem zum Umsatz bei. Brauereien und Sektkellereien wurden als Getränkesparte aufgebaut, kürzlich kam Bionade hinzu. Insgesamt gehören mehr als 400 Firmen zur Oetker-Gruppe, einem der heute größten international tätigen deutschen Familienkonzerne.

Marktführer mit Milliardenumsatz

Die Dr. Oetker GmbH mit derzeit 9500 Mitarbeitern im In- und Ausland ist nach eigenen Angaben Marktführer bei den 1970 eingeführten Tiefkühlpizzen in Deutschland und machte 2010 einen Umsatz von 1,9 Milliarden Euro. Wie zu Zeiten des Gründers erscheinen im zugehörigen Verlag Koch- und Backbücher in hoher Auflage.

Zusammen verfügen die Urenkel des Gründers über ein geschätztes Vermögen von sieben Milliarden Euro. Das brachte die Familie im vergangenen Jahr auf Platz neun einer Liste der reichsten Deutschen, die das "Manager Magazin" veröffentlichte.

Das Produkt aber, auf dem dieser Reichtum beruht, ist in der Oetker-Ausstellung auf einem roten Samtkissen unter Glassturz ausgestellt: eines der ersten Backpulvertütchen mit einem kostenlosen "Rezept zu Gesundheitsgebäck" auf der Rückseite.