Fußball-EM: Darum ist China der größte Werbe-Sponsor

Fußballfans dürfte es längst aufgefallen sein: Über die Werbebanner bei der EM laufen nicht nur bekannte europäische Marken – sondern auch chinesische Schriftzeichen. Doch warum finanzieren diese Firmen die Uefa?

Die Aktion von Greenpeace war gänzlich missglückt: Ein Fallschirmspringer flog am Dienstagabend beim deutschen EM-Auftaktspiel ins Münchner Stadion – und verletzte mehrere Menschen. Er wollte gegen den Volkswagen-Konzern protestieren, einem der Hauptsponsoren der EM.

Ein Protest gegen ein deutsches Unternehmen? Sind da nicht andere Konzerne, die ebenfalls Werbepartner der Uefa sind, viel umstrittener?

Schaut man sich die Liste der weiteren Finanziers an, fällt eines schnell auf: Es tauchen sehr viele Sponsoren aus China auf – aber auch aus Russland oder dem arabischen Raum.

Neben Coca-Cola, Lieferando oder Booking.com sind auch Unternehmen zu finden, die man hierzulande weniger kennt: Alipay, ein Finanzdienstleister, Hisense, Hersteller von Fernsehern und Haushaltsgeräten, oder Vivo, ein Smartphoneproduzent – allesamt aus China.

Auch die umstrittene Videoplattform Tiktok, ebenfalls aus der kommunistischen Diktatur, die Airline Qatar Airways, aus dem Emirat Katar oder der russische Gaskonzern Gazprom finden sich unter der Partnerliste der Uefa. Aber warum? Das hat mehrere Gründe – die womöglich zusammenspielen.

Sponsoren aus Europa: Fehlanzeige

Europäische Sponsoren hielten die EM in diesem Jahr für weniger attraktiv. Der Medienberater Thomas Koch sagte dem "Handelsblatt", die deutschen Werbekunden hätten die EM "abgehakt".

Das Interesse an dem Turnier sei in der Bevölkerung – und so auch bei den Firmen, die es sponsoren könnten, nicht allzu groß: "Die Uefa hat es nicht geschafft, für eine Begeisterung für die Spiele zu sorgen."

"Es gibt kaum fußballverrücktere Länder"

In diese Lücken stoßen Unternehmen aus Fernost, wo europäischer Fußball sehr beliebt ist. Auch Chinas Staatschef Xi Jinping gilt als ausgesprochener Fußballfan. "Es gibt kaum fußballverrücktere Länder als in Asien. Sie lieben die großen europäischen Klubs wie Manchester United oder Real Madrid und deren Stars, die jetzt an der EM spielen", zitiert das Schweizer Boulevardblatt "20min" die Schwellenland-Expertin und Beraterin Christa Janjic-Marti.

Sie geht laut dem Bericht davon aus, dass sich die Werbung nicht an europäische Kunden richtet. Das zeigten auch die chinesischen Schriftzeichen an der Bandenwerbung. "Damit wollen die Firmen die chinesischen Fußballverrückten erreichen", so die Expertin.

Für die Uefa ist das ein lohnendes Geschäft: 2016, bei der letzten EM, erhielt sie rund 483 Millionen Euro für den Verkauf von Sponsorenrechten. Dieses Jahr dürfte die Summe ähnlich hoch sein, schätzen Experten, auch weil der Verband es noch kurz vor dem Turnier schaffte, den Staatskonzern Gazprom als Finanzier zu gewinnen. Allein von Alipay kommt eine Summe von 200 Millionen Euro – über eine Partnerschaft von acht Jahren.

Uefa solle nicht "letzten zehn Prozent herausquetschen"

Doch das Engagement der Unternehmen ist umstritten. Denn China und Katar sind keine Demokratien, NGOs werfen den Staaten regelmäßig vor, gegen Menschenrechte zu verstoßen. Ein Beispiel sind die chinesischen Umerziehungslager für die Uiguren, in denen Millionen Menschen drangsaliert werden. Auch Russland gilt – was freiheitliche Rechte angeht – nicht als Vorbild.

Deshalb stoßen die Finanzierertätigkeiten auch auf Kritik. "Es geht immer noch um Fußball. Bei manchen der Sponsoren aber, etwa aus China und Russland, könnten durchaus auch politisch-strategische Aspekte im Vordergrund stehen", sagte der CDU-Bundestagsabgeordnete und Beauftragter für die digitale Wirtschaft Thomas Jarzombek dem "Handelsblatt". Sein Vorschlag daher: "Die Uefa sollte für Sponsoren Mindeststandards definieren."

Womöglich wäre in dem Fall "der ein oder andere Sponsor aktuell nicht zum Zug gekommen", so der Politiker.

Und weiter: Die Uefa dürfe nicht versuchen, bei den Erträgen "auch noch die letzten zehn Prozent um jeden Preis herauszuquetschen".